如何讓品牌走進年輕人的心?看海爾智家雙11的雙IP玩法

黑科技 · 2022-11-28 17:57:26 ·產經

在繼高情商、高智商之后,這屆年輕人又把「高住商」,變為評價個人魅力的重要加分項。

所謂「高住商」,其實就是形容人讓居住生活變有質量的能力。而這種能力的「評分體系」,不僅會出現在當代情侶同居,也會在跟父母生活、與租友相處等場景之中。正如網絡所流傳的觀點:低住商的人,就算在三千萬的房子,也只能住出三千塊價值;而高住商的人,就算是平凡日子也能過成詩與遠方。

今年雙11,海爾智家瞄準年輕人的「高住商」向往,聚焦「智趣新潮」四種生活方式,首次與芒果TV創新展開了一場雙IP玩法,跟《乘風破浪的姐姐》、《披荊斬棘的哥哥》兩大人氣綜藝IP聯動,巧妙把「乘風破浪」和「披荊斬棘」理念跟生活態度相結合,與這屆年輕人的情緒價值產生強烈共鳴。

新潮TV遇國潮品牌,會擦出什么火花?

值得一提的是,這是雙方自去年雙11后的再度合作。

據云合數據,今年三季度芒果TV綜藝有效播放數據同比增長39%,是四大長視頻平臺中唯一實現正增長的平臺。據海爾智家2022年三季報顯示,前三季度實現營收1847億元,同比去年增長8.9%;歸母凈利潤116.7億元,同比去年增長17.3%。

如何讓品牌走進年輕人的心?看海爾智家雙11的雙IP玩法

一邊是收視長虹的「國民級」新潮TV,一邊是持續高增的「國民級」國潮品牌,雙方強強聯合加相互借勢的打法,在雙11還未開啟就已經覆蓋了各圈層人群。而雙方之所以再合作,不僅基于相互契合的「價值理念」,也在于「用戶群體」的高度吻合。

「乘風破浪」是一種自我蛻變的精神,「披荊斬棘」是一種敢為人先的理念。近年來,芒果TV聚焦于人們對美好生活的向往,不斷創新制造多款熱門綜藝,反映社會最真切的精神需求,深受Z世代廣大年輕人的喜愛。而一直以來,海爾智家也不斷圍繞用戶升級的生活訴求,以原創科技和智慧場景,為用戶不斷迭代智慧、有趣、創新、潮流的理想生活方案?梢哉f兩大IP聯動的背后,源于雙方價值營銷的「精神契合」。

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另一方面,海爾智家也與兩大IP實現「雙向奔赴」!赴钥偩司恕雇跻珣c有健康生活的踏實感,「靈魂舞者」李響有高端生活的優雅感,「率真瀟灑」的白舉綱有智控生活的隨意范兒,「知性果敢」的孟佳有靈感生活的暖心感,「怒嗓女王」譚維維跟原創科技的硬實力,「潮酷達人」的李斯丹妮與潮流生活的個性感,「溫柔典雅」的李莎旻子與質感設計的藝術性,可以說是非常合拍了。

智趣生活潮來電,話題預熱全網造勢

在聯動打法具備足夠吸引力后,如何在雙11流量大戰中,把一次性的「用戶心動」轉變為長期「用戶心流」,通過影響力輻射垂直領域的受眾人群,成為了預熱階段的關鍵。

1. 微博互動雙話題

在雙11期間,海爾智家在微博構建了#海爾雙11智趣生活潮來電#、#披荊斬棘1111智趣新潮夜#雙話題陣營,巧借嘉賓智趣新潮的天然個性,與廣大用戶展開一系列深度互動。

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在直播開始前,有根據每位嘉賓發布的「線索競猜」,從一開始就保持了跟用戶玩起來的節奏。甚至連哥哥姐姐同臺對抗的隊名都要「共創征集」,讓用戶也擁有活動「冠名權」。

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還有花式明星口播,完成了與不同屬性用戶的「換位思考」,既突出了各產業產品的主打點,又充分造勢聲量,完整發揮出了圍繞用戶思維而發力的品牌優勢。

如此一來,用戶也自發形成了話題「自來水」,既有效跟老用戶心智之間產生聯結,又有效破圈跟新用戶展開互動,養成了用戶心智的「蓄水池」。31日《海爾·智趣新潮夜》直播,京東搜索全域增長23%、天貓增長15%、站外全域增長35%。

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2. 多渠道創意TVC

此外,海爾智家更在多元渠道發布了創意TVC,在微博、抖音、小紅書、知乎全領域掀起「種草風潮」。

由王耀慶主演的「來電劇場」系列TVC,以懸念和生活場景做了深度結合。王耀慶被指內鬼?原來是家中臟空氣上演經典大戲;這是做飯不是拆炸彈?智慧廚房讓做大餐再也不用炸廚房;冬季皮膚小「干」尬?富鍶礦泉養膚浴洗出嫩滑;王耀慶遭怪盜偷襲!看他如何守護最完美的平衡術?有洗衣機平衡藝術......

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在全域內容營銷鋪開下,最終實現了種草人數4100萬,引導訪客950萬。那么這些衣食住娛的生活如何才能實現呢?謎底,最終都留在了31號晚的直播。

在智慧舞臺斬荊破浪,引爆全民嗨點

趕在雙11付尾款高潮階段,10月31日19:30,《海爾·智趣新潮夜》正式打響了。

這場由披哥浪姐們共同參與的IP主題沉浸式直播盛典,在布置上大膽顛覆了傳統表演秀的舞臺環境,打造了基于用戶真實生活的「四大空間」,分別為智慧空間、美食空間、靈感空間和娛樂空間,而在這里,嘉賓們將通過科學實驗、游戲挑戰、趣味互動等環節為用戶收集「智家寶藏清單」,打造夢想中的智慧家。

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可以看出,比起那些根本躲閃不及的內容推送,這樣的視角更對當下年輕人的口味,雙11也不再是只能一個人抱著手機瘋狂下單的事,而是能跟好友、家人一起分享探討的全新體驗。不同需求的用戶可以代入不同「智趣新潮」角度來觀察,哥哥姐姐們也為用戶呈現出男女生活觀的「雙視角」,以細分場景+創意形式精準溝通受眾人群,傳達出「智趣新潮」的生活體驗。

在智慧空間,曾在國家大劇院音樂廳表演交響音樂劇《培爾·金特》的王耀慶,這次以海爾智家體驗官的身份,現場「指揮」了一次卡薩帝空調,具備雙塔設計兼具射流勻風科技,吹出了左右分區的黃金軟風,真正做到了涼而不冷。

如何讓品牌走進年輕人的心?看海爾智家雙11的雙IP玩法

在美食空間,沒有生硬的產品功能講解,而是嘉賓們在洗碗挑戰瘋狂往餐盤上「加料」,跟節目組斗智斗勇,當觀眾都看起來很揪心的時候,最后由海爾洗碗機40秒清洗干凈餐盤而收尾。

在靈感空間,沒有直接告訴用戶中央空調可以「薄」到什么程度,如何改變傳統吊頂占空間的尷尬,而是用「冰壺游戲」讓嘉賓們直觀去感受內機18cm的纖薄,讓用戶產生記憶符號。

如何讓品牌走進年輕人的心?看海爾智家雙11的雙IP玩法

在娛樂空間,不講任何「時尚定義」,而是直接從用戶的生活態度出發,想要兼具實用性和時尚性的洗護生活,一個精致Q萌的壁掛式洗衣機就滿足,不僅能智能防跌落、90度高溫煮洗為衣物消殺細菌,還能APP隨心操控。

直播當晚,#孟佳東風舞臺好颯#、#披荊斬棘1111智趣新潮夜#等多話題沖上微博主榜熱搜,全網話題量破8.4億,總交互量破600萬。不止如此,節目的明星金句也在話題中心引爆。@王耀慶:空調是智慧的,冰箱也是智慧的,我的家就是智慧空間;@白舉綱:輕松多一點,享受小懶人;@李斯丹妮:要想裝修新廚房先選0嵌新冰箱......

如何讓品牌走進年輕人的心?看海爾智家雙11的雙IP玩法

有效的內容是強化品牌聲量的載體,而有效的觸達則是提升營銷轉化的途徑。最終截止31日23:59,在芒果TV、海爾智家APP、天貓、京東、抖音、蘇寧等13家平臺同步直播下,《海爾·智趣新潮夜》全網總曝光量破10億,觀看人數破9410萬人,實現開門紅GMV超63億,斬獲京東、天貓、蘇寧易購、國美等渠道銷售額全網第一。

結語

今年雙11,海爾智家精準捕捉到了用戶在經轟炸式營銷之后,對「生活價值」的回歸需求。在馬斯洛需求層次理論模型中,人們在長期滿足于溫飽之后,精神價值的追求就會變得越來越高,這也決定了品牌越是想要向上突破,就越要重視用戶在生活變化中不斷提高的自我價值。

就像每逢年度大促,人們總在之后不會記住自己曾買了什么,但卻永遠不會忘記,小時候跟爸媽一起去過的商超,一邊舔著冰糖葫蘆走過的賣場......而這,背后恰恰是品牌需要長期養成用戶心智「蓄水池」的邏輯。

可以說這次雙11,海爾智家以實際行動打破了與用戶體驗的壁壘,消融了品牌與綜藝IP的合作邊界,為品牌營銷再次找到了穿越時代周期的新答案。


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